Rodrigo Polidura
Era el hermano pobre entre las técnicas del marketing, pero YouTube, los blogs y las redes sociales le dieron otra estatura y alcance global.
Hace un par de semanas estuve en una reunión en una organización que está diseñando un gran plan de marketing para el próximo año. Entre las cosas que me mostraron estaba la propuesta de una agencia de publicidad que había diseñado una experiencia BTL para apoyar el conocimiento de la marca. Hasta ahí todo suena bien, sin embargo, lo sorprendente fue ver que la propuesta simplemente quedaba ahí, en el mismo lugar en que el BTL se desarrollaba, la acción moría. Era como volver a 1999.
Partamos por lo básico: BTL es por Below The Line y es una técnica publicitaria clásica que utiliza formas no masivas de comunicación, por lo que está asociada a acciones presenciales: experiencias simpáticas que la marca hace vivir al público. En general, y apostando a la efectividad, la acción se desarrolla pensando en un segmento y contexto específico, por lo que, por ejemplo, tendría sentido que una marca de cerveza desarrolle una acción con el público que está en un bar (como las veces en que Duffman se aparece en el bar de Moe, para el deleite de Homero y sus amigos).
Hace varios años que esta técnica dio un giro a partir de la masificación de los medios digitales y lo hizo de la mano de la producción audiovisual.
Hoy no se puede concebir una acción BTL que al mismo tiempo no esté pensada con una atractiva pieza audiovisual para ser difundida en la web esperando que tenga lo que se necesita para transformarse en un viral. Seguro que todos hemos visto muchos videos entretenidos de acciones desarrolladas por marcas en mercados muy distantes al nuestro.
Lo potente de todo esto es el rescate del marketing de experiencias, ese donde logramos que las personas vivan y sientan algo inolvidable en relación con una marca. Antes, los efectos de estas acciones eran muy acotados, pero hoy pueden ser millones los que vean la acción a través de la web y, también, varios miles que la conocen a través de la difusión por redes sociales que hacen de manera personal aquellos que tienen la suerte de vivir la experiencia.
Les dejo acá algunas acciones que están entre mis favoritas: