De acuerdo al Reporte de Noticias Digitales 2020 de la Universidad de Oxford y Reuters, el informe anual más importante a nivel global sobre consumo de contenido mediático, la confianza de los chilenos en los medios de comunicación bajó un 15% después del estallido social.

En este escenario, de falta de confianza mediática, la que sin dudas afecta también a empresas, instituciones, agencias y consultoras; la premisa para cualquier marca, especialmente las que tienen mayor visibilidad e impacto, debería ser una sola, y decimos “debería” porque algunas siguen pensando (y defendiendo) que le hablan a “consumidores” más que a “personas”. Nos referimos entonces a entender que las marcas son parte de un entorno, de una sociedad, y lo quieran o no, tienen un rol público que asumir.

En Chile, lo común era que una marca le hablara a las personas sólo mediante la publicidad, entendiéndolos como consumidores. El mundo forestal, por ejemplo, nos hablaba en clave de papel higiénico a la mayoría, y en clave RSE a las comunidades cercanas a sus plantas. Sin embargo, la construcción sobre su actual social se arma lejos de esos 2 mundos.

Entonces, para construir capital de marca, y por consecuencia generar valor, confianza y relaciones en el mediano-largo plazo, ¿qué se necesita?

Bueno, es fundamental replantearse las cosas sobre cómo debiéramos hacer comunicaciones desde los medios de comunicación, las empresas, instituciones, consultoras y agencias.

De acuerdo a lo anterior, y desde la vereda de las consultoras y agencias, podemos afirmar que el período de buscar constantemente el engagement en su relación con las audiencias está sufriendo una transformación, acrecentada por la falta de confianza en este nuevo escenario. Más allá de buscar alcanzar ciertos KPIs y preparar campañas específicas, el rol que debieran cumplir es el de puente entre las empresas o instituciones y las personas de su entorno, con una línea de comunicación permanente los 365 días del año.

Este es un cambio para las consultoras y agencias que se estaba empujando desde antes del estallido y no sólo en Chile, porque tengámoslo claro, Chile no es un caso único. El fenómeno es el mismo en todo el mundo y había quienes ya estaban mutando desde hace un par de años.

Hoy, el público quiere saber quiénes son las personas detrás de la marca y cuál es la mirada del mundo, de la sociedad, política incluso (no en el sentido partidista) que tienen. En el fondo, quieren saber si existe un propósito que vaya más allá de la rentabilidad. De esta forma, si el público está alineado con ese propósito y le creen a quiénes lo lideran con rostro, nombre y apellido, en base a una comunicación sostenida, entonces, y sólo entonces, hay posibilidad de construir relaciones duraderas y capital de marca.