Desde 2009 que en Reactor hemos tenido la posibilidad de trabajar desarrollando estrategias y proyectos para la industria vitivinícola, lo que nos ha llevado a aprender mucho respecto a las claves detrás de su comunicación.

En todos estos años hemos podido inventar e innovar (ver Caso Frontera) y, haciendo un recuento, hemos realizado más de 20 proyectos y campañas para viñas y sus diversas marcas, lo que me ha llevado a pensar cuáles son los puntos clave que cualquiera debiera tener en cuenta cuando quiere desarrollar un proyecto digital para una marca vitivinícola. He llegado a 4 puntos:

1. El manejo de marca en mercados extranjeros

En todos los casos en que hemos trabajado, las marcas desarrollan estrategias comerciales enfocadas a su distribución internacional. El vino chileno (así como los originarios de otros principales productores mundiales) están presentes a lo largo y ancho del mundo.

Esa masiva expansión conlleva un problema: por lo general, la marca está a merced de lo que hacen los distribuidores locales con ella, y la empresa (productora y/o comercializadora) pierde el control de lo que su cliente ve y experimenta.

El objetivo de una marca debe ser no perder ese control, y para eso la mejor vía es la comunicación digital. Desde Chile una marca puede hablar directamente con sus consumidores en mercados como Finlandia, Congo, Costa Rica o Lituania (nosotros lo hemos hecho), disminuyendo distorsiones del mensaje que quiere transmitir de forma global.

2. El producto está completamente asociado a imágenes preconcebidas

Los consumidores de vino (por muy variados que estos sean), tienen en sus mentes una imagen preconcebida de la “historia” que se guarda dentro de una botella. Es muy importante que una marca proyecte de sí misma algo que se condiga con esa historia que el cliente espera.

Por ejemplo, la producción del vino puede perfectamente considerarse un proceso cercano a la artesanía, se espera que aquello se traslade a los elementos con los que el consumidor tiene contacto, ya que no tiene acceso al romanticismo de la bodega, el campo, la viña.

3. El producto está asociado a 2 experiencias donde lo móvil es clave

En estas 2 experiencias puntuales es donde se juegan todo: el elegir el vino desde la góndola. ¿Por qué tú y no otro? Y en el momento de la ocasión de consumo o la experiencia de consumo.

He aquí la relevancia de lo móvil cuando se trabaja en digital. Cada vez vemos más personas consultando sus móviles al momento de hacer la compra en tienda. Algo que se repite muchas veces al momento de descorchar la botella junto a tus invitados y, eventualmente, ese vino sea motivo de una pequeña conversación: origen, cepa, etc.

El desafío de enriquecer las 2 experiencias en las que se da el contacto con el cliente.

4. Existen 2 tipos de cliente: el consumidor final y el distribuidor

Ya hablamos de la distribución mundial del producto. Para lograrlo las empresas enfocan sus esfuerzos comerciales en acceder con su vino a esos distribuidores, a veces dejando un poco de lado el trabajo de marketing con foco en el consumidor final.

Lo cierto es que lo mejor para ese distribuidor es que sea la misma marca la que le haga el trabajo de ser más atractivo para el cliente final. Nadie mejor que los creadores del producto para vender al consumidor final. Aquí vuelve a ser crítico lo que mencionábamos antes: no perder el control de la marca y usar el digital para hablarles directamente desde el origen.